[책] Standing Room Only - 전석 매진

제목 : Standing Room Only - 전석 매진
부제 : 필립 코틀러의 공연예술 마케팅 전략
저자 : 필립 코틀러, 조앤 셰프
역자 : 용호성
가격 : 37,000원
쪽 : 920쪽 / 양장

Standing Room Only이라는 말은 말 그대로 해석하면 입석만 남았다는 뜻이다.
Sold Out가 오히려 전석매진이라는 뜻이다.

그러나, 역자는 옮긴이의 말에서 모든 공연기획자가 꿈꾸는 바가 전석매진이라는 말을 하고 있다.
아마도 그러한 의미에서 전석매진이라는 제목으로 했을 것 같다.

이 책은 1997년에 미국에서 출판된 책이고, 출판 당시 선풍적인 관심이 되었다고 한다.
2003년에 대학원에서 예술경영학을 공부하던 시절,
Standing Room Only 라는 책에 대해 소개를 받았고, 원서의 일부분만을 수업교재로 사용하면서,
이 책의 근간이 되는 공연예술 마케팅에 대한 핵심은 인지했었다.

그러던 중 2007년에 드디어 번역판이 나왔고, 아마도 많은 이들의 지침서로 활용되기에 충분하리라 생각되는 책이다.
아쉬운 점은 두꺼운 양장에 1권으로 나와서 들고 다니며 보기가 무겁다는 점이다 ^^;;

* 이 책의 한계 / 이용 지침서
- 이책은 공연예술분야중에서 클래식, 연극, 발레 등 뮤지컬과 같은 상업예술을 제외한 예술분야와 공공극장의 마케팅에 대한 내용이 주를 이루고 있다.
- 미국시장의 예를 들어 쓰여졌다.
- 이미 책이 출판된지 10년이 넘었다.
- 그럼에도, 현재 공연예술 마케팅에 관한 서적중 최고라고 단언할 만큼 잘 쓰여진 책이며,
  실무자에게는 큰 도움이 될 수 있는 책임에 틀림없다.
- 실무에 임하지 않은 학생에도 도움이 되겠지만, 1차례 또는 1년 이상의 실무를 해본 사람에게는 더 큰 도움이 되리라 생각된다.
- 이 책을 통해서 마케팅 트랜드나 실질적인 실행방안을 얻겠다면, 그건 오산이다. 이 책을 통해 큰 틀을 보고
  긴 세월동안 많은이들의 시행착오를 통해 얻은 원칙만을 얻어간다고 생각해도 책값이 전혀 아깝지 않을 것이다.

* 이 책을 권하고 싶은 사람들 : 공공 문화재단에 종사하시는 분들, 시립 교향악단, 발레단 등에서 홍보/마케팅/기획을 담당하시는 분들께서는 읽어보시면 도움이 될 듯 하다.

* 나에게 강렬하게 다가온 부분
1) 101쪽 : 예술마케팅의 기본 방향 중에서 - 전략적 기획에서 피터드러커가 경영인들이 다음과 같은 다섯 가지 질문을 고려해 볼것을 제안 했다.
 - 우리의 사업 혹은 설립취지는 무엇인가? : 단체가 어떤 성과를 얻길 원하며 우선순위는 무엇인지, 단체의 강점과 약점은 무엇인지, 현재의 설립취지는 목표와 능력을 어느 정도 반영하고 있는지에 관한 질문이다.
 - 우리의 고객은 누구인가? : 단쳉의 현재 고객과 잠재고객은 누구인지, 최고의 주요고객과 그 다음 주요고객은 누구인지, 이들은 단체의 서비스에 대해 얼마나 알고 있으며 어느 정도 만족하고 있는지에 관한 질문이다.
- 우리의 고객은 어떤 가치를 중요시하는가? : 단체가 각 주요곡객집단의 어떠한 구체적 요구를 충족시키고 있는지, 고객에게 어떤 만족과 편익을 제공하는지, 고객이 중요시하는 가치를 얼마나 잘 제공하고 있는지, 동일한 가치가 다른 곳으로부터 제공되고 있지는 않은지에 관한 질문이다.
 - 우리가 이룩해온 성과는 무엇인가? : 성고의 척도로 어떠한 기준을 사용하는지, 바람직한 성과를 어느 정도까지 실현해왔는지에 관한 질문이다.
 - 우리의 계획은 무엇인가? : 어떤 분야에 노력을 집중해야 하며 어떠한 새로운 성과를 실현해야 하는지, 어떤 활동을 ㅈㅇ단하거나 확대하거나 외부에 위탁해야 하는지에 관한 질문이다.

2) 157쪽 : 공연예술시장의 이해 중에서 - 관개의 구매의사결정과정은 다음과 같이 다섯 단계를 거치면서 진행한다.
 - 욕구의 인식 : 우리는 아기를 돌봐줄 사람이 있고, 저녁에 특별히 할 일이 없다.
 - 정보 탐색 : 우리가 즐길 만한 오락거리로 뭐가 있을까?
 - 대안의 평가 : 연극공연에 갈까, 클래식음악 연주회에 갈까?
 - 구매결정 : 연극은 여기서 몇 주간 공연될 예정이다. 나중에 친구들과 함께 가는 게 좋겠다.
 - 구매 후 행동 : 독주자가 정말 마음에 든다. 다음에 그 독주자의 공연티켓을 다시 구매해야겠다. 
이처럼 구매의사결정은 실제 구매보다 훨씬 앞서 일어나며, 이후 후속 상황들이 이어진다. 이러한 접근을 통해 마케팅 담당자는 각각의 의사결정과정에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 초점을 맞춰나갈 수 있다.

3) 828쪽 : 안정적인 미래의 혹보 중에서 - 기업의 지원을 받기 위한 접근 방법
 - 예술의 기업에 대한 서비스
 옛날에는 귀족들이 왕이 개최하는 리셉션에서 왕의 옆자리를 차지하기 위해 작곡가들에게 돈을 주어 왕을 위한 곡을 쓰도록 했다고 한다. 오늘날에는 기업이 바로 새로운 귀족의 자리를 차지하고 있다.
 워싱텅시빅심포니의 이사장 밀턴 코틀러는 많은 미국 기업들이 중국 정부와 거래를 하고 있다는 사실을 파악하고, 이를 기업으로부터 지원을 얻기 위한 좋은 기회로 생각했다. 그는 워싱턴에 있는 중국 대사에게 연락하여 대사의 이름으로 연주회를 개최할 수 있도록 허락해줄 것을 요청했다. 이에 대사는 열정적인 반응을 보이며, 중국과 거래해왔던 미국 기업관계자들의 연락처를 제공해주었다.
 이렇게 하여 포드, 웨스팅하우스, 뉴욕생명보험 등 일곱 개 기업의 대표가 이 연주회에 초대됐다. 이들은 또한 5,000달러의 지원금을 제공하는 대가로 별도로 마련된 리셉션에서 중국 대사와 같은 테이블에 앉았다. 다른 회사 중역들도 각각 1,000달러씩의 지원금을 내고 리셉션과 연주회에 참석했다.